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2005 / 09 / 30 時報周刊
個人專屬絨毛玩具,390元起 到熊熊工作室 訂做一個他  

「我們另一個股東邱啟新看了《無價行銷》(Priceless)這本書,讓我們想到爭取『熊熊工作室』(Build-A-Bear Workshop)的台灣代理權,從e-mail往返,到眾多競爭者中脫穎而出,我們共花了約一年半時間﹔加上又花了將近一年時間找點,熊熊工作室的第一個據點將於十月一日,在台北微風廣場跟大家見面。」為了熊熊工作室而成立的台灣總代理欣捷欣公司,三個股東之一的汪佳育說。

《無價行銷》是本頗有名氣的行銷學暢銷書,書中提出「消費,是一種體驗」,因為消費者對購買的產品或服務,常常會有不值得的感覺,所以企業要提供的,是創造具有附加價值的體驗,影響顧客的生活。汪佳育說:「熊熊工作室是這本書裡的一個案例,它描述了從一團棉花到一隻玩具熊親手做的過程,我和邱啟新都已經有了小孩,想到每次帶著小孩買玩具,頂多試玩一下買了就走,熊熊工作室讓我們靈光一現,我還特別飛到日本去看了這家店實際營運的過程,親眼看到大小朋友排著隊要做自己專屬的絨毛玩具之後,決定爭取代理權。」

談到三位認識多年的好友一同創業,汪佳育指出,因同為人父的經驗,以家長的眼光,想為小朋友創造一個歡樂的環境。就在從事珠寶業、也是和成家族一員的邱啟新登高一呼下,具有銀行業務經驗的汪佳育,與另一位在外商投資銀行工作的股東,三人抱著姑且一試的心態創業。汪佳育笑著說:「美國總公司規定開一家據點,在銀行裡要存五千萬元至少一年,我們三個人有錢出錢,有力出力,三人持股差不多。根據我們的評估,台灣進口絨毛玩具市場一年有新台幣二十億元的市場,以台灣市場估算,平均每個小孩每年花在絨毛玩具的費用約有四千元,商機龐大。」

熊熊工作室在世界各地「體驗行銷」,成功複製,是三個股東認為台灣可以成功的原因。欣捷欣副總經理朱欣欣說:「我五歲的兒子以前看到絨毛玩具頂多拿起來玩一下,就擺在一旁,自從他在日本親自做了一隻絨毛烏龜後,天天帶著這隻烏龜走。」

當小朋友將動物套子填滿玩具、讓動物玩具逐漸成型後,可以選擇動物要發出的聲音或錄製自己的聲音﹔製造的最後一步,是將條碼加入小熊身體裡,以防小熊不見,好心人撿到送至店裡,可以通知原來的主人。由於每一個步驟都拉近了小朋友與即將誕生、獨一無二的玩偶朋友的距離,從服飾和配件的擺設,讓小朋友可以預先設計新朋友的衣服,即使等待付帳對顧客來說是不耐煩的,但是為了等待小熊的出生證明書及專屬的玩具公寓,就會讓排隊結帳轉變成一種期待的樂趣。

當客人離開後,熊熊工作室還會透過電子郵件等陸續傳遞各種資料,提供一系列關於如何打扮這些玩具的技巧,不斷強化體驗的感受﹔還會依照一年四季設計不同的衣服,甚至推出外出背包、吃飯餐具及玩具專屬嬰兒車,讓動物玩具有如真實的寵物朋友一般。

「在日本,不僅是大人帶著小朋友一起來製作專屬的絨毛玩具,我們看到還有許多年輕的上班族,也到熊熊工作室訂製送給情人專屬的禮物。」汪佳育談到日本的經驗,讓他們認為在台灣,「熊熊工作室」應該可以做起來﹔他們鎖定的消費層,更普及地從三歲至一百○三歲。

「為了控管品質,我們店裡的裝潢及所有產品,都經由美國總公司同意進口,即使是文宣傳單,也要經過美國總公司同意。」朱欣欣說,訂製一隻自己專屬的絨毛玩具,最便宜的售價約新台幣四百元,如果搭配衣服及其他配件(如聲音、眼鏡及鞋子等),每隻售價約在八百元至一千五百元左右。

看著將在十月一日開幕的熊熊工作室,汪佳育表示,希望未來單點每年營業額能達一百萬美元,約新台幣三千二百萬元﹔而未來的五年,全台灣能夠開設七至八家的據點。第二個據點目前仍在評估,仍以大台北地區為主。

全球據點200家 年營收100億元

熊熊工作室(Build-A-Bear Workshop)是由美國人梅西.克拉克(Maxine Clark)創辦,這家以泰迪熊為主題的體驗行銷零售店,把大家深愛的絨毛動物和互動式程序結合起來,讓3~103歲年齡層的消費者,都能創造出屬於自己的絨毛朋友。1997年秋天首家店開幕,到目前全球已有近200家連鎖店,銷售超過2,500萬隻的動物玩偶,年營業額達新台幣100億元。由於成功的銷售經驗,熊熊工作室在去年於美國紐約證券交易所掛牌,是第一家以絨毛玩具掛牌的公司。


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